¿Cómo fue que un concepto difícil de digerir, como es el «posicionamiento», se volvió tan popular en un negocio que se distingue por su creatividad?
Aquí breve definición del mismo:
El posicionamiento, en márketing, se basa en una estrategia comercial empresarial que pretende conseguir gran cantidad de espectadores para que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo según sea su competencia, prácticamente es meterse en la mente del consumidor.
Para salir excelente hoy, es preciso ser realista. Y la realidad que verdaderamente cuenta es la que ya está en la mente del probable cliente.
Ser creativo, crear algo que no exista ya en la mente, se vuelve cada vez más difícil; quizá imposible. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen en el cerebro del cliente.
El mercado de hoy ya no reacciona ante las estrategias que funcionaron en el pasado. Hay demasiados productos, demasiadas compañías, en el mercado.
La pregunta que con mayor frecuencia se hace es por qué. ¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en publicidad y en marketing?
La sociedad sobrecomunicada
En nuestra sociedad sobrecomunicada, hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado.
En la selva comunicacional de hoy en día, el único medio para marcar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando en cada momento la segmentación. En una frase, «conquistando posiciones».
La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, tamiza y rechaza mucha de la información que le llega. En general, sólo acepta que encaja con los conocimientos y experiencias anteriores que ha obtenido y tiene en su memoria.
Si lo vemos de un punto de vista económico se han gastado millones de dólares procurando cambiar mentalidades a base de publicidad. Una vez que alguien se a formado una opinión, resulta casi imposible cambiarla.
La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente. (Razón por la cual la «noticia» es un enfoque directo y efectivo en publicidad.) Lo que la gente no permite es que le digan que está equivocada. Cambiar la opinión es el camino que lleva al desastre publicitario.
La mente sobresimplificada (diversidad)
La única defensa que la persona tiene en nuestra sociedad sobrecomunicada es una mente diversificada culturalmente.
Sólo modificando la ley de la naturaleza que nos otorga nada más que 24 horas al día se logrará un modo de atiborrar con más cosas la mente.
La mente promedio es ya una esponja goteante que sólo logra absorber más información a expensas de lo que ya tiene dentro. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.
La publicidad, desde luego es sólo la punta del iceberg de la comunicación. Nos comunicamos unos con otros a través de una amplia variedad de modos desconcertantes y en un volumen que aumenta en progresión geométrica.
El medio quizá no sea el mensaje, pero influye fuertemente en el mensaje en sí. En vez de ser un sistema de transmisión, el medio actúa como un filtro. Sólo una diminuta fracción del material original alcanza la mente del receptor.
Basado en el libro ” Posicionamiento”
Por: Al Ries y Jack Trout
