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El asalto a la mente

8 Julio, 2019 by in category Marketing, Marketing Digital with 0 and 0
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¿Publicidad como medio de Sobrecomunicación o es estrategia?

En cierta forma y sin darnos cuenta nos hemos enamorado de la comunicación. No suele apreciarse el daño que nos causa a nuestra sobrecomunicada sociedad el no saber definir bien este tema y llevarlo a la mente de los demás, ya que es un tema del cual siempre se hablará.

En comunicación, lo más es menos. Nuestro error al uso de la comunicación para resolver múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado tanto nuestros canales, que sólo una exigua fracción de los mensajes logra llegar a su destino. Además, no suelen ser los más importantes.

El congestionamiento de las transmisiones

Como ejemplo, tómese la publicidad. Estados Unidos, que tiene sólo el 5 por 100 de la población mundial, consume más del 50 por 100 de la publicidad que se crea en el mundo. (Y seguramente creía usted que se derrochaba energía; en realidad, utiliza sólo el 30 por 100 de la energía del mundo entero.)

La publicidad, desde luego, es un pequeño canal en el gran río de la comunicación. Veamos los libros. En Estados Unidos se publican al año unos 30.000 libros; al año siguiente, otros 30.000. Pero uno no se imagina la inmensa cantidad que tal cifra supone, hasta que se considera que el interesado debería dedicarse a leer a lo largo de diecisiete años durante las 24 horas del día, para agotar la producción anual.

¿Quién puede mantener ese paso? Veamos los periódicos. Cada año se utilizan en Estados Unidos más de 10 millones de toneladas de papel impreso, lo cual significa un promedio de consumo anual de 45 kilos del mismo por persona.

Cabe preguntarse si la persona promedio puede asimilar toda esa información. La edición dominical de un gran periódico metropolitano como The New York Times, puede contener unas 500.000 palabras. Para leerlas todas a la velocidad de una lectura normal de 300 palabras por minuto, se requerirían unas 28 horas. O sea, que no sólo se perdería todo el domingo, sino además una buena parte del resto de la semana.

¿Qué parte de esa información se filtra?

Tomemos la televisión. Se trata de un medio reciente, ya que apenas cuenta con cuarenta años de existencia. No obstante ser un medio poderoso y penetrante, no ha logrado sustituir a la radio, los periódicos ni a las revistas ilustradas.

Cada uno de estos antiguos medios es mayor y más fuerte que nunca. La televisión, por tanto, es un medio más. Y es espantosa la cantidad de comunicación adicional que difunde.El 98 por 100 de los hogares estadounidenses tienen al menos un aparato de televisión (y un tercio posee dos aparatos o más).

El 96 por 100 de las personas que cuentan con un aparato de televisión logran captar cuatro o más canales (y hay más de un tercio de familias que pueden sintonizar 10 o más).

La familia americana media ve televisión durante 7 horas 22 minutos cada día. (Más de 51 horas cada semana.)

La imagen de la televisión, lo mismo que la de las películas del cine, es una toma fija que cambia a razón de 30 veces por segundo; ello quiere decir que la gran familia americana está expuesta a unas 750.000 imágenes de televisión al día.

No sólo se nos sobresatura con imágenes, esto también ocurre con el papel. Por ejemplo, la máquina fotocopiadora Xerox. Las empresas americanas manejan más de 1,4 billones de piezas de papel al año. Quiere decir que son 5 mil millones por cada día laborable.

En el Pentágono, las máquinas fotocopiadoras producen 350.000 copias al día que se distribuyen por todo el Departamento de Defensa, lo cual equivale a 1.000 novelas de buen tamaño.

El mariscal Montgomery dijo: «La Segunda Guerra Mundial terminará en el momento en que las naciones combatientes se queden sin papel».

Fíjese en los envases. Una caja de cereales, marca Total, de 225 gramos, contiene 1.268 palabras impresas, más la oferta de un folleto sobre nutrición (que contiene otros 3.200 términos más).

El asalto a la mente ocurre de múltiples maneras. El Congreso de Estados Unidos aprueba unas 500 leyes al año (lo que ya de por sí es un exceso, pero las dependencias reguladoras promulgan unos 10.000 nuevos reglamentos en ese mismo lapso.

Las dependencias reguladoras tampoco miden el número de sus palabras. Tenga en cuenta que: el, Padrenuestro contiene en inglés 56 términos; el discurso más importante de Lincoln 266 palabras; los diez mandamientos 297; la declaración de la independencia estadounidense 300, y una orden gubernamental 26.911 palabras.

A nivel estatal, cada año se presentan 250.000 proyectos de leyes y se aprueban 25.000 en las legislaturas, lo que complica aún más la maraña legal.

La ignorancia de la ley no constituye un elemento de defensa; pero parece que sí lo es la ignorancia por parte de los legisladores. Nuestros hombres de leyes continúan aprobando miles de disposiciones, cuyo rastro no se puede seguir. Y aun en caso de que pudiera hacerse, resultaría imposible recordar en qué difiere la ley de un Estado de la de otro.

¿Quién lee, ve u oye todo este monstruoso caudal de comunicación? Hay congestionamiento de tráfico en los cruces de la mente. Los motores se sobrecalientan y los ánimos, lo mismo que la temperatura, se elevan.

George Bush, Ted Kennedy y Chevrolet

¿Qué se sabe acerca de George Bush? La mayoría sólo sabe tres cosas:

1) que es apuesto; 2) que es originario de Texas; 3) que es el presidente de Estados Unidos.

No es mucha información considerando que se trata de una persona que ha dedicado buena parte de su vida al servicio público. Aunque sea suficiente para haberlo promovido a la presidencia de Estados Unidos. En realidad, hay muchas personas que no saben mucho sobre él. Un sondeo realizado por la revista People durante la campaña mostró que el 44 por 100 de los consumidores en cierto supermercado no lo conocían, a pesar de haber sido vicepresidente durante ocho años.

Por otro lado, 93 por 100 de los consumidores reconocieron que el famoso «Mister Proper», el genio de la botella del limpiador de la compañía Procter & Gamble, les era más familiar (a pesar de no haber sido anunciado en esa época en televisión), lo cual demuestra el poder de la publicidad para registrar un mensaje sencillo.¿Y cuánto se sabe sobre la vida de Ted Kennedy? Probablemente mucho más que sobre la de George Bush. Y quizá lo suficiente para impedir que resulte electo presidente de Estados Unidos.

Para decirlo en pocas palabras, la comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. De modo que, a menudo, es mejor no comunicar, a menos que esté dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo.

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. ¿Qué le dicen a usted los siguientes nombres: Camaro, Cavalier, Caprice, Chevett, Citation, Corvette y Monte Carlo?

Nombres de modelos de coche, ¿no es así? ¿No se sorprende de saber que todos son modelos de Chevrolet? Chevrolet es la empresa que más publicidad tiene en todo el mundo. No hace mucho, General Motors gastó más de 178 millones de dólares para promover el Chevrolet en Estados Unidos, lo cual equivale a 487.000 dólares al día, o 20.000 dólares en una hora.

¿Qué sabe usted del Chevrolet, de los motores, transmisiones o neumáticos del mismo, de sus asientos, recubrimientos y dirección?

Sea honesto. ¿Cuántos modelos Chevrolet conoce? ¿Sabe las diferencias entre unos y otros? Es difícil, ¿no? La única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal.

Casi la mitad de las ocupaciones en Estados Unidos se pueden clasificar como tareas de información. En realidad, ninguna es inmune a las consecuencias de una profunda participación en nuestra sobrecomunicada sociedad.

Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de la ruta principal a su propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

Preguntas y porcentajes  basados en:

 ” Posicionamiento”

Por: Al Ries y Jack Trout

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